久谦:从国货新消费到双11海外爆发,内衣赛道能火多久? -凯发真人平台

双11天猫内衣销售榜折射出这个赛道的新变化。

11月12日战报消息,ubras双11全渠道总成交额破5亿,位居天猫行业top1,蕉内双11全渠道gmv超4.1亿,同比增长306%,总用户数突破1000万。

国货内衣新品牌同时在海外走红。

天猫淘宝海外双11数据显示,在出海增速最快的十大国货服饰品牌中,内衣品牌占据了半壁江山。内外、奶糖派、ubras、蕉内、有棵树集体爆发,销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

近年来,“无尺码”概念频频搅动女性内衣市场。据媒体统计,内衣赛道已披露融资金额超20亿,内外、蕉内、ubras近两年皆有超亿金额入账。

从国内到出海,国货内衣新品牌将往何处去?还有哪些快速崛起的新品牌具备投资价值?从无尺码到舒适、悦己,品牌的增长空间有多大?

我们深挖了内衣品类21q1-q3的天猫平台销售数据(165万条)、天猫商品评论(177万条)、和社媒舆情(28万条),总结出以下行业趋势:

一、赛道趋势:女性意识崛起催生内衣新品牌

在服饰品类中,内衣市场集中度相对较高。服装品类高度分散,内衣由于流行元素受限,产品差异不大,有利于供应链整合,预计赛道终态整合度更高。久谦中台数据显示,前十内衣新品牌市占率达31%,高于普通服饰的8%。

女性意识崛起加速审美变化,催生内衣新品牌。呼吁女性解放的审美观念,替代传统审美,引领“无尺码内衣”等新风尚。久谦中台数据显示,从2015年到2021年,“无痕”、“女权”年复合增长率为19%、23%,丰满、紧身则下降7%、11%。

久谦:从国货新消费到双11海外爆发,内衣赛道能火多久?

二、品类拓展:内衣品牌的终态是生活方式品牌

整体来看,新兴内衣品牌价值元素和品牌心智相近。

久谦中台调研显示,51%的受访消费者购买内衣品牌时无固定偏好,22%的受访消费者购买时主要看中品牌的审美及功能。消费者对ubras、蕉内、优衣库等品牌的印象皆为简约设计、舒适好穿,品牌心智相近。

各家争相在品类、人群和渠道层面拓展,终态是突破品类界限,延伸为生活方式品牌。

在品类层面,从贴身衣物向家居生活品类和外穿服饰拓展。

ubras处于从文胸拓展至贴身衣物的阶段。内裤品类gmv 21q1-q3同比增长6.7倍,占比12%(文胸占80%),保暖上衣品类同比增长11倍。内外在线下门店设立neiwai active运动系列、香氛洗护专区,吸引品牌粉丝跨品类购买。

蕉内从内裤、贴身衣物、家居服饰/用品向户外服饰品类延伸,主打家庭场景的一站式购物。目前其内裤品类spu占比39%,gmv贡献51%。

和场景对应的是人群的拓展,新兴内衣品牌从女性拓展到对男性、儿童的全人群覆盖。

蕉内产品包括男女式内裤、女士文胸、儿童睡衣等,其中,儿童睡衣裤贡献4%的销售额。内外今年以l系列男式内裤,作为先导品类打开男性市场,主打女性送礼的场景,并与头部主播合作,提高消费者的尝试意愿,第三季度gmv超过800万元。

渠道层面,新兴内衣品牌加速布局线下门店。线下店是传统内衣品牌的优势渠道,新旧玩家迎来正面竞争。久谦中台数据显示,目前内外已开设125家门店,领先其他新品牌。

三、赛道整合:得信徒者得天下

中短期来看,新兴内衣品牌捕获社媒及电商红利可加速提升销量,整合市场。

ubras更加注重社交媒体营销,市占率领先。久谦中台显示,ubras 21q-q3天猫gmv市占率14%,位居第一。ubras小红书笔记有1.4万篇,其他品牌为其1/3-1/2水平。此外,该品牌还在淘宝、抖音建立直播矩阵,以“明星带话题-kol种草-头部主播带货-官方号做粉丝运营及复购”形成闭环,销售额领先。

内外营销投放相对克制,位居其后。久谦中台显示,内外注重品牌价值观及调性塑造,其小红书的帖均互动量超过其他品牌,互动内容多在讨论品牌代言人、kol同款、manner联名等。

有棵树是今年快速崛起的新品牌,定位平价无尺码内衣,销售增速快,并签约代言人,投放小红书、抖音等平台,提高淘外声量,实现品牌升级。

久谦:从国货新消费到双11海外爆发,内衣赛道能火多久?

久谦中台显示,有棵树gmv21q1-q3为3.63亿元,比去年同期增涨91%,位居内衣销售榜第七,这一排名从2019年同期的第24升至2020年的第19。有棵树在21q3的小红书互动指数同比增长3,459倍,远超其他品牌。

和其他品牌一样,有棵树也拓展了人群及品类,品类覆盖孕产妇内裤、儿童内裤、家居拖鞋、衣物清洁等。

不过,有棵树的产品力和服务体验仍有提升空间。久谦中台显示,有棵树的天猫差评率为3.5%,高于同类品牌(内外2.5%、ubras2.3%、蕉内2.7%)。其中“质量较差”提及率81‰,“客服催评论”提及率63‰。

长期来看,对标lululemon,高度分散的服装市场中,具有完整品牌故事和价值观内核的品牌,用户忠诚度更高,长期市场整合空间更大。

lululemon初期以瑜伽社群及瑜伽老师koc的效应积累种子用户,之后以“将瑜伽作为新生活方式”等理念塑造生活化品牌形象,用户忠诚度高。

久谦中台显示,lululemon老客订单占比16.3%,位居运动品牌第一。在天猫健身裤品类gmv始终保持第一,市占率超过20%。可供参考的是运动休闲服饰类头部品牌市占率为12%,运动内衣头部品牌市占率11%。

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